Qu'est-ce que l'idéation ?
L'idéation est la phase du processus d'innovation où l'on cherche des idées pour résoudre un problème ou saisir une opportunité. Elle repose sur un principe posé dès les années 1950 : on obtient de meilleures idées lorsqu'on sépare le temps de l'imagination de celui du jugement. Mêler les deux freine la créativité, car chacun se censure pour éviter la critique.
Une bonne séance d'idéation se déroule donc en deux temps. D'abord une phase divergente, où l'on recherche la quantité et l'audace ; ensuite une phase convergente, où l'on trie, regroupe et choisit selon des critères annoncés. L'idéation n'est pas un but en soi : elle se situe entre la compréhension du problème et le prototype de la solution.
Le design thinking
Le design thinking est une démarche de conception centrée sur l'utilisateur, diffusée dans les années 2000 par l'agence IDEO et la d.school de l'université Stanford. Son point de départ : avant d'imaginer des solutions, il faut comprendre en profondeur les personnes à qui elles sont destinées.
Les cinq étapes du design thinking
- Comprendre (empathie). Observer les utilisateurs, les écouter, partager leur quotidien pour saisir leurs besoins réels, souvent éloignés de ceux qu'ils formulent.
- Définir. Reformuler le problème à partir de ces observations, sous la forme d'une question claire et stimulante.
- Imaginer (idéation). Produire un grand nombre de pistes, sans les juger.
- Prototyper. Donner rapidement forme aux meilleures idées : maquette, scénario, service simulé.
- Tester. Soumettre le prototype aux utilisateurs, en tirer des enseignements et recommencer si nécessaire.
Ces étapes ne s'enchaînent pas en ligne droite : on revient souvent en arrière, et ces allers-retours font la force de la méthode. Le design thinking est particulièrement indiqué quand le vrai sujet est un besoin client mal compris et que l'on peut consacrer du temps au terrain.
Le Creative Problem Solving (CPS)
Le Creative Problem Solving, ou résolution créative de problèmes, est la méthode fondatrice de la créativité en groupe. Elle a été formalisée dans les années 1950 et 1960 par Alex Osborn, publicitaire et père du brainstorming, et par Sidney Parnes : on parle du modèle Osborn-Parnes, développé au sein de la Creative Education Foundation, à Buffalo.
Son principe central est l'alternance, à chaque étape, entre divergence (ouvrir un maximum d'options sans les évaluer) et convergence (trier et choisir). Dans sa version actuelle, la méthode CPS suit quatre grandes étapes :
- clarifier le défi : réunir les informations, explorer la vision, reformuler le problème ;
- produire des idées : l'étape d'idéation à proprement parler ;
- construire les solutions : renforcer les idées retenues et anticiper les objections ;
- préparer la mise en œuvre : établir le plan d'action et identifier les appuis.
Le CPS est très proche de l'idéation et du design thinking, mais son point de départ diffère. Le design thinking part de l'utilisateur et de ses besoins ; le CPS part du problème posé et outille surtout la convergence, jusqu'au plan d'action. Il s'applique à des sujets très divers, y compris d'organisation, et peut se pratiquer en une seule séance. Les deux démarches se marient bien en atelier : le design thinking pour comprendre, le CPS pour décider et passer à l'action.
Animer vos ateliers d'idéation
Vous souhaitez lancer une démarche de design thinking, débloquer un sujet par une séance de CPS ou apprendre à vos managers à animer ? Nous concevons et animons vos ateliers, à Genève, à Lausanne ou ailleurs en Suisse romande, puis transmettons la méthode à vos équipes.
Le brainstorming et ses règles
Le brainstorming, mis au point par Alex Osborn à la fin des années 1930, reste l'outil le plus connu, et souvent le plus mal employé. Osborn lui avait donné quatre règles, toujours d'actualité :
- ne critiquer aucune idée pendant la phase de production ;
- rechercher la quantité : plus les idées sont nombreuses, plus on a de chances d'en trouver une bonne ;
- accueillir les idées les plus surprenantes ;
- combiner et enrichir les idées des autres.
La plupart des brainstormings ratés le sont parce que la première règle n'est pas tenue, ou parce que personne n'anime. Une variante utile, le brainwriting, fait d'abord écrire chacun en silence : elle évite que les plus à l'aise à l'oral occupent tout l'espace.
D'autres techniques d'idéation
- SCAMPER. Une série de questions pour transformer un produit ou un service existant : Substituer, Combiner, Adapter, Modifier, Proposer d'autres usages, Éliminer, Réorganiser. Proposée par Bob Eberle à partir des questions d'Osborn, elle se prête bien à l'innovation incrémentale.
- Les six chapeaux de la réflexion. Imaginée par Edward de Bono, cette méthode fait examiner un sujet sous six angles successifs : les faits, les émotions, les risques, les bénéfices, la créativité et l'organisation de la réflexion.
- La carte mentale. Elle permet d'explorer un sujet à partir d'un mot central et de faire apparaître des liens inattendus.
- Le Crazy 8. Chacun dessine huit idées en huit minutes : un exercice bref qui oblige à dépasser les premières idées, souvent les plus convenues.
Quelle méthode choisir ?
L'outil dépend de la situation :
- pour concevoir un produit ou un service quand le besoin des clients est mal connu : le design thinking ;
- pour débloquer vite une réunion ou un problème d'organisation précis, avec peu de moyens : le Creative Problem Solving ;
- pour améliorer un produit existant : SCAMPER ;
- pour sortir d'une discussion qui tourne en rond : les six chapeaux.
Dans tous les cas, l'animation compte davantage que l'outil. Une séance d'idéation demande un animateur neutre, un problème bien formulé, un temps protégé et surtout une suite visible : des idées qui ne mènent jamais à rien découragent les équipes pour longtemps.
Du laboratoire d'innovation à l'atelier d'une demi-journée
Certaines entreprises ouvrent un laboratoire d'innovation, un lieu dédié où les équipes viennent travailler leurs sujets avec ces méthodes. D'autres préfèrent des ateliers ponctuels, au plus près du terrain. Les deux fonctionnent, pourvu que les idées produites soient reliées aux décisions : un processus de sélection clair et un portefeuille de projets suivi par la direction. C'est tout l'objet de notre conseil en innovation et de notre formation à l'innovation pour managers.
FAQ
Quelle est la différence entre idéation et brainstorming ?
L'idéation recouvre toute la phase de production d'idées et l'ensemble de ses méthodes. Le brainstorming n'est que l'une d'elles, la plus connue. Une séance d'idéation peut associer brainstorming, brainwriting, SCAMPER ou carte mentale selon le sujet.
Quelles sont les étapes du design thinking ?
On en compte généralement cinq : comprendre les utilisateurs (empathie), définir le problème, imaginer des solutions, prototyper et tester. Ces étapes se répètent autant que nécessaire, par boucles courtes.
Qu'est-ce que la méthode CPS ?
Le Creative Problem Solving, ou résolution créative de problèmes, a été formalisé par Alex Osborn et Sidney Parnes. Il alterne à chaque étape divergence et convergence : clarifier le défi, produire des idées, construire les solutions, préparer la mise en œuvre.
Design thinking ou CPS : lequel choisir ?
Le design thinking convient pour concevoir une offre centrée sur l'utilisateur, avec du temps de terrain. Le CPS convient pour résoudre rapidement un problème précis, y compris d'organisation. De nombreuses entreprises combinent les deux.
Faut-il un animateur extérieur pour une séance d'idéation ?
Ce n'est pas indispensable, mais souvent utile : un animateur extérieur n'a pas d'enjeu hiérarchique, fait respecter les règles et ose relancer le groupe. L'idéal est de faire animer les premières séances, puis de former des animateurs internes.
Cet article a été rédigé par Marc Prager.